雷達財經(jīng)出品 文|孟帥 編|深海

　　繼此前2月向港交所遞交招股書后，Keep于近日再次遞交招股書，以“激活”已經(jīng)失效的上市程序。

　　自2015年2月正式上線App以來，Keep的用戶在幾年時間里飛速增長。今年第二季度，Keep的平均月活數(shù)達到4108萬，且營收也在近三年內(nèi)穩(wěn)步上升。

　　然而，月活、營收均實現(xiàn)上漲的背后，Keep卻始終沒能探索出一條屬于自己的盈利之路。自2019年至今年第一季度，Keep的累計虧損超過61億元。

　　不斷拓展自己業(yè)務邊界的Keep，雖然目前已是國內(nèi)最大的線上健身平臺，但其面臨的挑戰(zhàn)仍十分嚴峻。Keep不僅需要與傳統(tǒng)的線下健身爭奪用戶，還要與運營線上健身平臺、售賣健身周邊產(chǎn)品以及入局直播健身領域的諸多對手相互“廝殺”。

　　Keep再次向港交所遞交招股書

　　9月6日，運動科技公司Keep向港交所更新招股書，再次向“運動科技第一股”發(fā)起沖刺。據(jù)了解，Keep此次IPO募集的資金將主要用于研發(fā)，以提高技術(shù)能力并推動產(chǎn)品創(chuàng)新；用于健身內(nèi)容的開發(fā)及多元化；品牌宣傳及推廣以及一般企業(yè)用途及營運資金需要。

　　雷達財經(jīng)注意到，早在今年2月Keep便曾向港股發(fā)起沖擊，但自2月25日遞交招股書后，Keep并沒有在6個月內(nèi)通過港交所的聆訊，因此Keep的IPO申請狀態(tài)失效，于是Keep于9月6日再次向港交所遞交招股書，重啟自己沖擊上市的旅程。

　　事實上，作為國內(nèi)線上健身平臺的龍頭品牌，Keep一直被外界視為競爭“運動科技第一股”的有力選手。根據(jù)灼識咨詢報告數(shù)據(jù)顯示，去年我國的健身人群達到3.03億，在世界范圍內(nèi)位居第一。數(shù)量龐大的健身人群，背后暗藏著巨大的商機。敏銳的資本嗅到了健身領域的廣闊市場，自然不會放過Keep這個種子選手。

　　天眼查顯示，自2014年11月起，Keep曾先后獲得過8輪融資，融資金額在300萬元人民幣至3.6億美元不等。2021年1月，Keep完成截至目前的最后一輪融資。彼時，Keep完成F輪融資后，估值一度沖破20億美金，相比其2020年5月E輪融資的10億美金估值翻倍。

　　值得一提的是，Keep背后的投資機構(gòu)陣容龐大，不乏軟銀愿景基金、高瓴資本等明星投資機構(gòu)。其中，多個投資機構(gòu)對于Keep十分“寵愛”，先后多次參與Keep的融資，如時代資本、Ventech China參與了Keep的兩輪融資，騰訊投資、五源資本四度參與了Keep的融資，GGV紀源資本則參與了Keep的5輪融資，BAI資本參與Keep的融資輪數(shù)更是多達6次。

　　“成為全球最大的智能運動運營商”，這是Keep在其官網(wǎng)上寫下的愿景，為了完成這一夢想，Keep一直在做著各種努力和嘗試，而在此過程中，Keep也不斷調(diào)整著自身的定位和公司的經(jīng)營戰(zhàn)略。

　　2015年，Keep App正式上線，靠著免費的健身課程，Keep很快便俘獲了不少用戶。2018年3月，Keep升級為運動科技生態(tài)公司，同期發(fā)布Keepland、Keep智能硬件和配套健身產(chǎn)品。同年9月，Keep正式推出會員訂閱模式。

　　次年，Keep又先后推出Keep智能動感單車、智能運動手環(huán)及健康輕食等產(chǎn)品，將自己的業(yè)務觸角延伸至與健身有關的吃穿用練等多個品類。到了2020年6月，Keep搭上直播的熱潮，在此前自有的結(jié)構(gòu)化健身課基礎之上，推出互動直播健身課。

　　除此之外，Keep還將業(yè)務從線上拓展至線下健身房。今年2月，Keep宣布推出“Keep優(yōu)選健身館”計劃，并打算在2022年內(nèi)拓展至100家。值得一提的是，該計劃是Keep與傳統(tǒng)健身房進行的合作，Keep用健身房的場地，但只提供專業(yè)教練和團課運營服務。

　　雷達財經(jīng)了解到，隨著Keep對自身業(yè)務的不斷拓展，目前Keep的營收主要來自三個板塊，分別為會員訂閱及線上付費內(nèi)容、自有品牌運動產(chǎn)品、廣告和其他服務，其中自有品牌運動產(chǎn)品的營收貢獻最大，占到所有營收的一半以上，會員訂閱及線上付費內(nèi)容版塊貢獻的營收次之，占比約在三成左右。

　　三年多累計虧損61.39億

　　經(jīng)過多年堅持不懈的運營和發(fā)展，按月活躍用戶及用戶完成的鍛煉次數(shù)計算，Keep目前已成為國內(nèi)最大的線上健身平臺。兩番向港交所遞交招股書，Keep近年來更為詳細的運營情況也逐漸浮出水面。

　　招股書顯示，2019年、2020年、2021年，Keep的平均月活躍用戶分別為2177萬、2973萬、3436萬。截至2022年6月30日的6個月，Keep的平均月活躍用戶數(shù)達到3768萬，與2021年同期相比增長了13%，并且于2022年第二季度達到4108萬的平均月活躍用戶。

　　與此同時，Keep三年間的會員滲透率也在不斷攀升，該指標從2019年的3.5%上升至2021年的9.5%，同比上升6個百分點；同期，Keep來自每名月活躍用戶的收入，也從2019年的30.5元上漲至2021年的47.1元。

　　得益于用戶規(guī)模的不斷擴大，Keep的營收在近三年內(nèi)不斷上漲。招股書顯示，2019年至2021年，Keep的收入分別為6.63億元、11.07億元、16.2億元，同期Keep的毛利分別為2.73億元、4.99億元、6.77億元。

　　但讓Keep頭痛的是，營收穩(wěn)步增長、平臺月活不斷攀升、會員滲透率逐年上漲的同時，Keep卻始終沒能實現(xiàn)盈利。招股書顯示，2019年，Keep的年度虧損達到7.35億元，次年Keep的年度虧損擴大至22.44億元，并在2021年進一步擴大至29.08億元。今年前三個月，Keep的虧損與上年同期相比雖然有所收窄，但仍達到2.52億元。

　　雷達財經(jīng)統(tǒng)計得知，在三年零三個月的時間里，還未上市的Keep累計虧損已超過61億元。對此，Keep解釋稱，這是因為Keep處于高速發(fā)展階段，并通過品牌投資以及優(yōu)質(zhì)運動內(nèi)容和產(chǎn)品供應，將戰(zhàn)略重點放在擴大用戶群上，為長期盈利能力做好準備。

　　此外，Keep的毛利率指標也并不穩(wěn)定。2019年，Keep的毛利率為41.1%，2020年這一指標上漲至45.1%，但進入2021年，Keep的毛利率卻出現(xiàn)下滑，跌至41.8%，接近2019年的水準。

　　而影響到Keep盈利的其中一個原因，便是Keep在營銷推廣方面持續(xù)不斷高企的費用支出。招股書顯示，2019年、2020年，Keep用于銷售及營銷的開支分別為2.96億元、3.02億元，2021年該項支出則直接飆升至9.56億元。Keep在招股書中提到，“戰(zhàn)略性地增加了流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進一步獲取、激活和留住用戶”。

　　不過，巨額的營銷支出之下，Keep在會員留存方面卻陷入瓶頸。招股書顯示，2019年至2020年，Keep的月均會員留存率分別為70.8%、73.3%、71.7%，今年上半年，該指標進一步下降至69.4%，跌破一直以來保持的70%大關。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，平臺在前期通過重資營銷換取用戶增長是多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司常用的套路，但如若一直依賴“砸錢”來維持用戶增長，并不是一種健康的經(jīng)營模式，因此Keep未來必須找到一條良性的、可持續(xù)的策略，以實現(xiàn)吸引新用戶、留住老用戶、帶動用戶消費的目的，構(gòu)筑起屬于自己的健康的盈利模式。

　　在線健身賽道擁擠

　　為什么有越來越多的人愛上了在線健身？在線健身愛好者阿亮（化名）向雷達財經(jīng)表示，相比傳統(tǒng)的健身房健身，線上健身的門檻相對較低，且費用沒有線下健身高昂，因此線上健身給健身愛好者提供了另外一種選擇。但由于在線健身的硬件條件所限，線上健身也有不足的地方，如不能像健身房一樣，提供給健身者更為專業(yè)和多樣的健身器材。

　　那么在線健身還是一門好生意嗎？根據(jù)灼識咨詢報告數(shù)據(jù)顯示，2021年我國線上健身市場占國內(nèi)整體健身市場的比重為47.0%，預計于2026年上升至60.6%。與此同時，去年我國包括線上健身會員、線上健身裝備等細分市場在內(nèi)的線上健身市場規(guī)模約為3701億元，預計2026年將達8958億元。

　　在線健身行業(yè)的蛋糕足夠大，但盯上這塊蛋糕的玩家也不在少數(shù)。如在健身垂直領域，有意與Keep搶奪市場的還有小米運動、悅動圈以及咕咚等選手，且前述這些在線健身品牌的月活均在百萬以上，月活最高的小米運動甚至接近千萬。

　　由于Keep介入了健身周邊產(chǎn)品的市場，因此不少售賣智能單車、智能手環(huán)、體重秤、跑步機、瑜伽墊等健身設備及器材和健身服飾的運動品牌及電商平臺都成為了Keep的競爭對手。如蘋果、小米、華為、OPPO等廠商都在布局旗下的智能運動設備，LifeFitness、Technogym等品牌在健身器材領域持續(xù)發(fā)力，而阿迪達斯、耐克、迪卡儂等運動服飾品牌也是運動領域身經(jīng)百戰(zhàn)的老牌選手。

　　除了傳統(tǒng)的競爭對手外，以短視頻和直播為主的抖音也有意瓜分在線健身市場的蛋糕。上半年受疫情影響，全國多個地區(qū)不少人處于居家狀態(tài)，這使得在抖音直播健身的劉畊宏意外出圈。一時間，劉畊宏成為了平臺炙手可熱的流量新星，網(wǎng)絡上也刮起了在線健身的流行風潮，抖音此后還借勢打造“抖音全民健身計劃”。而與之對比的是，目前Keep并沒有打造出一個專屬于自己平臺的頭部明星健身主播。

　　不過，雷達財經(jīng)注意到，隨著疫情防控工作的不斷向好，人們的生產(chǎn)生活逐漸步入正軌，近期劉畊宏的熱度較此前已開始出現(xiàn)下降。灰豚數(shù)據(jù)顯示，近一周劉畊宏的粉絲數(shù)掉了9.2萬個，若將時間線拉長至近30天，劉畊宏更是掉粉28.1萬。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，客觀來講，疫情在一定程度上加速了在線健身行業(yè)的發(fā)展，隨著疫情逐步得到控制，未來若剔除疫情因素，Keep能否保持當前的發(fā)展態(tài)勢有待考驗。此外，Keep近年來始終未能扭轉(zhuǎn)的虧損狀況，也給Keep的赴港上市之旅帶來挑戰(zhàn)。