“珠寶山寨王”周六福三闖A股：深陷訴訟纏斗，自營(yíng)門店數(shù)不足2%，卻比周大福賺錢？
文 | 張俊
劃重點(diǎn)：
靠山寨起家的周六福，有了與正主品牌周大福PK的實(shí)力。在毛利率水平上，甚至超出了周大福等一眾同行?？芍^李逵被李鬼干掉了。
“完全分不清楚誰(shuí)真誰(shuí)假。”提及周大福、周生生、周六福等眾多珠寶品牌，一位消費(fèi)者感到疑惑。
不過(guò)，與周大福、周生生相比，周六福是一個(gè)異類，它既不是香港品牌，創(chuàng)始人也沒(méi)有周姓背景，被質(zhì)疑是山寨蹭熱度。
但依靠砸錢營(yíng)銷和加盟模式，如今的周六福卻已經(jīng)有了與正主品牌周大福PK的實(shí)力，在毛利率水平上，甚至超出了周大福等一眾同行。
但周六福的IPO之路十分不平坦，歷經(jīng)2019和2020年兩次失敗之后，今年再次卷土重來(lái)。山寨質(zhì)疑、訴訟糾紛、依賴加盟，這些依然是周六福揮之不去的陰影。另外，加盟模式的風(fēng)險(xiǎn)也正在顯現(xiàn)，在黑貓投訴【投訴入口】上，存在著大量關(guān)于其門店誘騙消費(fèi)、隱瞞克重、質(zhì)量差等問(wèn)題的投訴。
甩不掉的山寨標(biāo)簽
周大福、周生生、周大生(11.990, 0.11, 0.93%)、周六福...眾多周姓珠寶品牌讓消費(fèi)者眼花繚亂，傻傻分不清楚。不過(guò)，他們之間卻是天差地別。
其中，周大福和周生生是歷史悠久的香港品牌，而周六福和周大生則是內(nèi)地品牌；而不同于周大福、周生生、周大生都曾有一個(gè)姓周的創(chuàng)始人，周六福創(chuàng)始人卻并不姓周，而是姓李。
根據(jù)周六福招股書披露，周六福董事長(zhǎng)李偉柱和副董事長(zhǎng)李偉蓬合計(jì)持有94.09%的股份，兩人是兄弟關(guān)系。
周六福董事長(zhǎng)李偉柱畢業(yè)于廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，起初在銀行工作，由于在工作中經(jīng)常與珠寶商打交道，讓他看到了珠寶行業(yè)的機(jī)會(huì)。2004年，李偉柱拉上了兄弟李偉蓬成立了周六福。
李偉柱充分發(fā)揮了自己市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的打法和套路，這家公司的名稱最早叫深圳市周天福珠寶首飾有限公司，頗有山寨周大福的味道；2012年，更名為深圳市周六福珠寶有限公司，更是有了山寨周大福和六福珠寶的味道。
雖然山寨風(fēng)滿滿，但靠著蹭品牌熱度、砸錢營(yíng)銷和加盟門店越來(lái)越多，周六福的知名度也越來(lái)越高。招股書顯示，截至2021年12月31日，周六福擁有線下終端門店3764家，位居行業(yè)前列。
不過(guò)，雖然山寨成功，但周六福一直面臨著山寨相隨的陰影。這其中，有周六福被其它企業(yè)起訴，也有周六福起訴其它企業(yè)。
2017年-2018年，周六福先后被香奈兒、卡地亞起訴商標(biāo)侵權(quán)，認(rèn)為周六福部分加盟店銷售侵犯其商標(biāo)權(quán)的商品；2017年-2019年，周六福還被演員關(guān)曉彤、葛優(yōu)起訴，涉嫌擅自使用其肖像圖片進(jìn)行商業(yè)宣傳。
一邊被眾多企業(yè)和明星起訴侵權(quán)，周六福一邊也在起訴其它企業(yè)維護(hù)自己的“品牌形象”。
2012年，周六福起訴周百福，認(rèn)為其未經(jīng)許可使用周六福字樣的廣告牌、產(chǎn)品標(biāo)簽等已經(jīng)構(gòu)成侵權(quán)。周百福則回懟，周六福銷售的珠寶產(chǎn)品不屬于合法的知名產(chǎn)品，是香港知名產(chǎn)品周大福的山寨版，涉嫌傍名牌、虛假宣傳，不應(yīng)當(dāng)受到法律的保護(hù)。
周六福當(dāng)前甚至還在和一家香港周六福的企業(yè)互相起訴，以爭(zhēng)奪“周六福”的商標(biāo)。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)周六福名下涉及的案件共511起，其中353起為侵害商標(biāo)權(quán)糾紛。
賺錢靠收加盟費(fèi)？
值得注意的是，周六福曾于2019年和2020年兩次沖擊IPO，但因種種原因均被否決。今年，已是周六福第三次沖刺上市。
此前，周六福嚴(yán)重依賴加盟、陷入多起商標(biāo)權(quán)糾紛等問(wèn)題就成為證監(jiān)會(huì)的重點(diǎn)問(wèn)詢?cè)掝}。此次，周六福在加盟策略上已經(jīng)有所改變。
招股書顯示，2019-2021年，周六福實(shí)現(xiàn)收入分別為22.73億元、20.82億元和28.29億元，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)分別為4.03億元、3.86億元和4.29億元。經(jīng)營(yíng)模式以加盟為主、自營(yíng)為輔。報(bào)告期內(nèi)，周六福來(lái)自加盟模式貢獻(xiàn)的收入分別為17.90億元、13.36億元和15.56億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重分別為82.05%、66.77%和57.45%，處于下降態(tài)勢(shì)。
周六福也給出了以加盟模式為主的原因，稱可以通過(guò)加盟模式將自身品牌優(yōu)勢(shì)與該部分加盟商所具有的資源優(yōu)勢(shì)疊加，從而快速擴(kuò)大品牌影響力、占據(jù)優(yōu)勢(shì)渠道資源。此外，對(duì)處于發(fā)展早期的品牌企業(yè)而言，加盟模式能減少下游終端銷售的資金風(fēng)險(xiǎn)和管理成本，集中公司資源于品牌運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)拓展等環(huán)節(jié)，有效提高公司整體運(yùn)營(yíng)效率和效益。
數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月31日，周六福擁有線下終端門店3764家，其中加盟門店3694家，自營(yíng)門店僅為70家，占比僅1.8%。周六福的利潤(rùn)也主要來(lái)源于加盟模式，報(bào)告期各期加盟模式貢獻(xiàn)的毛利占比分別為84.58%、73.84%及64.66%。
依靠加盟商發(fā)展壯大之后，周六福也在想方設(shè)法如何從加盟門店賺取更多利潤(rùn)。
周六福的營(yíng)收來(lái)源主要是產(chǎn)品銷售和服務(wù)費(fèi)，其中服務(wù)費(fèi)系加盟模式下公司向加盟商收取的特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)和品牌使用費(fèi)。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，報(bào)告期內(nèi)的服務(wù)費(fèi)收入占比總體呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
在品牌使用費(fèi)上，周六福按照不同產(chǎn)品收取。素金產(chǎn)品上（黃金、鉑金、K金等），每店每年收取4-6萬(wàn)元，新店開(kāi)店每店額外1.5-2萬(wàn)元；鉆石產(chǎn)品上，起初按照入網(wǎng)產(chǎn)品標(biāo)簽價(jià)格的3%收取，自 2021年起所有新增及續(xù)約加盟店按年按店繳納固定金額的品牌使用費(fèi)。根據(jù)所在區(qū)域、城市級(jí)別的不同，每店每年的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為6-16萬(wàn)元不等；新店首批額外收取4-8萬(wàn)元不等的品牌使用費(fèi)。
在特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)上，2019年，新店加盟時(shí)一次性交費(fèi)2萬(wàn)，到期續(xù)約的加盟店每次續(xù)約收取每店1-2萬(wàn)元；2020年起對(duì)于新簽約或續(xù)約加盟店，周六福將宣傳服務(wù)費(fèi)整合入特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)，調(diào)整之后所有加盟門店將按年持續(xù)繳納特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)。新店加盟時(shí)一次性交費(fèi)3萬(wàn)，到期續(xù)約的加盟店每次續(xù)約收取每店1-3萬(wàn)元。
這一系列的改革之后，周六福加盟模式毛利主要貢獻(xiàn)來(lái)源由銷售鉆石鑲嵌產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槭杖∑放剖褂觅M(fèi)。2021年，加盟模式毛利同比2020年收入上升5533.83萬(wàn)元，同比上升9.95%。
整體來(lái)看，2019-2021年，周六福主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為36.27%、37.62%及34.92%，遠(yuǎn)高于周大福、周大生等同行業(yè)可比公司以及平均水平。背后的原因之一就是加盟模式下的服務(wù)費(fèi)毛利率非常之高。
報(bào)告期各期，周六福加盟模式的品牌使用費(fèi)毛利率分別為100.00%、99.33%及99.85%，特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)毛利率則均為100%。
依賴加盟后遺癥：投訴不斷
銷售上采用加盟模式，生產(chǎn)上則采用代工模式，這些在為周六福貢獻(xiàn)收入和利潤(rùn)的同時(shí)，也在讓周六福不得不面對(duì)著硬幣的反面。
周六福在招股書中坦誠(chéng)，公司面臨著依賴加盟模式的風(fēng)險(xiǎn)以及加盟商管理風(fēng)險(xiǎn)。加盟模式能夠使公司在發(fā)展前期以較低成本和更為靈活的方式迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，但經(jīng)營(yíng)管理的主導(dǎo)權(quán)由加盟商自行把控，不排除加盟商因自身利益考量違規(guī)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。若個(gè)別加盟商進(jìn)行違背公司經(jīng)營(yíng)理念和運(yùn)營(yíng)規(guī)范的活動(dòng)而未能及時(shí)發(fā)現(xiàn)、制止和懲罰，將會(huì)對(duì)公司的聲譽(yù)和形象造成不利影響。
實(shí)際上，這些風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)在大量發(fā)生。
在黑貓投訴上看到，關(guān)于周六福的投訴高達(dá)342件，內(nèi)容涉及誘騙消費(fèi)、隱瞞克重、質(zhì)量問(wèn)題等。
一位消費(fèi)者投訴稱，今年8月，她在東莞長(zhǎng)安鎮(zhèn)的一家周六?；ㄙM(fèi)8805元購(gòu)買了一條黃金項(xiàng)鏈，但稱重后只有7.68克，折合1140多元一克，遠(yuǎn)超市場(chǎng)價(jià)。“我當(dāng)時(shí)要求稱重，服務(wù)員卻說(shuō)這個(gè)不能稱重，是一口價(jià)。我再三強(qiáng)調(diào)要稱重，服務(wù)員一直拒絕。”
一般而言，為了吸引消費(fèi)者，珠寶店員工往往會(huì)以未來(lái)可免費(fèi)更換款式的話術(shù)來(lái)吸引購(gòu)買，但這也存在著諸多套路。
另一位消費(fèi)者稱，2019年時(shí)花費(fèi)4萬(wàn)多元購(gòu)買的93克重黃金首飾，在一家周六福門店更換了款式，回家后卻發(fā)現(xiàn)所換款的重量只有40克。當(dāng)她要求商家換回最初的93克重黃金時(shí)被拒絕，理由是已將黃金融掉。“惡意隱瞞黃金首飾克重并誘導(dǎo)換購(gòu)一口價(jià)首飾，打著一口價(jià)的營(yíng)銷手段欺騙消費(fèi)者。”
招股書顯示，2020年6月，因貿(mào)易計(jì)量違法行為事項(xiàng)，周六福被深圳市市場(chǎng)監(jiān)督管理局寶安監(jiān)管局出具《行政處罰決定書》處以罰款1000元。
甚至還有消費(fèi)者遇到了周大福加盟門店掛羊頭賣狗肉的貼牌行為。該名消費(fèi)者描述稱，她2019年在成都市金牛區(qū)周六福珠寶授權(quán)店（周六福羊西店）購(gòu)買了一枚鉑Pt950鉆石戒指，標(biāo)簽發(fā)票都是周六福標(biāo)識(shí)。但近期去其它周六福門店欲更換其它款式時(shí)，卻被告知該商品不屬于周六福，內(nèi)面鋼印是鄭大福。
由此可見(jiàn)，周六福的品牌形象也正在因?yàn)檫@些加盟商的不規(guī)范銷售而備受詬病。
結(jié)語(yǔ)：
周六福在招股書中稱，由于普通的消費(fèi)者對(duì)珠寶首飾的質(zhì)量和價(jià)值難以鑒別，大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買珠寶首飾時(shí)，只能依靠對(duì)珠寶首飾品牌的知名度和信任度來(lái)判斷。因此，對(duì)于珠寶首飾企業(yè)來(lái)說(shuō)，其資金實(shí)力越強(qiáng)、品牌的美譽(yù)度越高，就越能直接帶動(dòng)產(chǎn)品銷量的增加。
正是基于這樣的認(rèn)知，周六福投入大量資金進(jìn)行廣告營(yíng)銷。數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，周六福的銷售費(fèi)用分別為2.58億元、2.33億元和3.26億元，銷售費(fèi)用率分別為11.34%、11.21%和11.53%。其中，廣告宣傳費(fèi)分別為5822.36萬(wàn)元、6078.02萬(wàn)元及5980.97萬(wàn)元，邀請(qǐng)了張靚穎等明星代言。
不過(guò)與這些廣告宣傳費(fèi)相比，周六福研發(fā)投入甚至不及零頭，近三年研發(fā)投入僅為266.45萬(wàn)元、402.27萬(wàn)元和984.43萬(wàn)元，研發(fā)費(fèi)用率分別為0.12%、0.19%和0.35%。在2021年底1602人的總員工中，研發(fā)設(shè)計(jì)人員為43人，占比僅2.68%。
這樣一家品牌靠山寨、銷售靠加盟、產(chǎn)品靠代工，研發(fā)設(shè)計(jì)含量極低的企業(yè)，毛利率卻比正主周大福還要高，到底是誰(shuí)之過(guò)？
