《投資者網(wǎng)》先進(jìn)制造行業(yè)小組 侯書(shū)青

　　近日，有消息稱(chēng)北京智者天下科技有限公司（下稱(chēng)“知乎”）擬在2022年1月赴港上市，對(duì)此，知乎（NYSE:ZH）予以否認(rèn)。企查查顯示，2021年12月21日，知乎發(fā)生了股權(quán)變更，騰訊、搜狗等一批股東退出，目前股東名單中僅有CEO周源與CTO李大海。

　　知乎發(fā)布的2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收、毛利、月活等數(shù)據(jù)均在當(dāng)季實(shí)現(xiàn)了可觀的增長(zhǎng)。尤為亮眼的是公司第三季度實(shí)現(xiàn)了3.21億元的廣告收入，同比增長(zhǎng)39%。

　　同時(shí)，知乎也面臨著與B站“破圈”類(lèi)似的困境，用戶(hù)基數(shù)的不斷擴(kuò)大讓不少用戶(hù)感覺(jué)到，知乎正漸漸失去自己“高端問(wèn)答社區(qū)”的基因。在商業(yè)化與社區(qū)調(diào)性的兩難困境中，知乎選擇了“尊重商業(yè)”。持續(xù)擁抱“視頻化”、拓寬流量變現(xiàn)渠道的知乎，能否走出一條獨(dú)特的道路？

　　股權(quán)結(jié)構(gòu)變更

　　2011年元旦，知乎獲得了來(lái)自創(chuàng)新工場(chǎng)總額數(shù)百萬(wàn)人民幣的天使輪融資。自此，國(guó)內(nèi)最大的問(wèn)答社區(qū)開(kāi)始了它的資本之路，十年后的2021年，知乎于紐交所掛牌上市。

　　知乎歷次融資情況

　　（數(shù)據(jù)來(lái)源：企查查）

　　知乎的股東陣容堪稱(chēng)豪華，不僅匯集了百度、騰訊、快手、搜狗等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)的融資，還得到了創(chuàng)新工場(chǎng)、啟明創(chuàng)投、華興資本等知名機(jī)構(gòu)的青睞。資本的注入，為知乎提供了多樣的變現(xiàn)手段。

　　然而就在2021年12月21日，伴隨著網(wǎng)信辦的一次約談，知乎的評(píng)論區(qū)被短暫關(guān)閉。不止如此，企查查顯示，當(dāng)天知乎境內(nèi)運(yùn)營(yíng)主體北京智者天下科技有限公司發(fā)生股東變更，包括搜狗、騰訊及若干自然人在內(nèi)的10個(gè)股東退出。所持股份目前由創(chuàng)始人周源持有，變更完成后，公司僅剩周源與CTO李大海兩名股東，周源的持股比例從21.2%升至99.31%，李大海持股仍為0.69%。

　　這一操作曾被媒體解讀為“清倉(cāng)式減持”，但事實(shí)并非如此。一位全程參與此次股權(quán)變更的外部律師在知乎上對(duì)此事進(jìn)行了解讀，稱(chēng)此次變更涉及的股東系從北京智者天下科技有限公司（知乎境內(nèi)運(yùn)營(yíng)主體）退出，這是采用VIE（協(xié)議控制）架構(gòu)的中概股公司的常規(guī)操作。

　　知乎方面也回應(yīng)稱(chēng)，本次架構(gòu)變動(dòng)是知乎公司治理的正常變動(dòng)，也是中概股公司上市之后的標(biāo)準(zhǔn)操作，知乎的實(shí)際控制人與重要股東及其持股比例均沒(méi)有變化。

　　知乎的VIE架構(gòu)情況

　　公告顯示，知乎在美國(guó)的上市主體名為Zhihu.Inc.,注冊(cè)地為開(kāi)曼群島。2011年6月，Zhihu.Inc.在香港注冊(cè)了一家名為Zhihu Technology (HK) Limited（下稱(chēng)“知乎香港”）的全資公司，知乎香港又在大陸注冊(cè)了Zhizhe Sihai (Beijing) Technology Co., Ltd. (下稱(chēng)“智者四海”）。而知乎的實(shí)際運(yùn)營(yíng)主體則是北京智者天下有限公司（下稱(chēng)“智者天下”）。

　　智者天下與智者四海兩家公司之間并沒(méi)有直接股權(quán)關(guān)系，但通過(guò)雙方簽訂的若干協(xié)議，知乎不光可以規(guī)避我國(guó)對(duì)部分行業(yè)的外資限制，還可以使上市主體成功登陸海外實(shí)現(xiàn)上市。

　　通過(guò)這一系列協(xié)議，智者四海成為了智者天下的唯一技術(shù)與商業(yè)支持提供方，智者天下股東們的表決權(quán)與其他相關(guān)權(quán)利被全部委托給智者四海，并通過(guò)股權(quán)質(zhì)押協(xié)議與獨(dú)家購(gòu)買(mǎi)選擇權(quán)協(xié)議保證了智者天下股東的所有權(quán)益可歸屬于境外上市主體：Zhihu.Inc.

　　收入結(jié)構(gòu)健康

　　從知乎發(fā)布的2021年三季度財(cái)報(bào)能夠看出，知乎的業(yè)績(jī)?nèi)蕴幱诟咚僭鲩L(zhǎng)期。

　　財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，知乎的營(yíng)業(yè)收入達(dá)8.235億元（人民幣，下同），同比增長(zhǎng)115.1%，毛利潤(rùn)4.25億元，同比增長(zhǎng)93%。平均月活數(shù)量達(dá)1.012億，同比增長(zhǎng)40.1%。

　　令人頗為驚喜的是，在各大廠(chǎng)廣告收入增長(zhǎng)疲軟的2021年，知乎的廣告收入不僅增長(zhǎng)，而且增速跑贏了行業(yè)平均水平。

　　2021年第三季度，阿里巴巴的客戶(hù)管理收入（包括廣告及傭金）收入增速僅為3%，騰訊為5%，百度的搜索與信息流廣告收入的增速也下滑至6%。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2021年第三季度，互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入增速整體處于放緩狀態(tài)，行業(yè)平均增速下滑至9.5%。

　　對(duì)于廣告收入占比動(dòng)輒超過(guò)50%的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，這樣的增速通常意味著收入增長(zhǎng)幾乎停滯。根據(jù)公告，百度的廣告收入占比為61.8%，微博為88.5%，據(jù)彭博社提供的數(shù)據(jù)，字節(jié)跳動(dòng)的廣告收入占比約為77%。

　　對(duì)比之下，知乎的收入結(jié)構(gòu)顯得比較健康，三季報(bào)顯示，知乎2021年第三季度的廣告收入占比僅為39%，報(bào)告期內(nèi)的廣告收入同比增長(zhǎng)了39%。而在2020年，知乎的廣告收入占比是62.4%，2019年更是高達(dá)86.1%。

　　知乎收入結(jié)構(gòu)

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：知乎第三季度財(cái)報(bào)

　　僅從以上數(shù)據(jù)看，知乎的營(yíng)收增長(zhǎng)、收入結(jié)構(gòu)都較為健康。但知乎作為在國(guó)內(nèi)幾乎一家獨(dú)大的問(wèn)答社區(qū)，它正面臨著與其他互聯(lián)網(wǎng)公司不同的問(wèn)題。

　　應(yīng)對(duì)變現(xiàn)難題

　　作為以圖文內(nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)并借此“發(fā)跡”的問(wèn)答社區(qū)，知乎與愛(ài)奇藝、B站等視頻平臺(tái)的廣告盈利模式并不能簡(jiǎn)單地相提并論。

　　視頻平臺(tái)內(nèi)容的基本盤(pán)是其視頻，與視頻廣告有著天然的親近性，變現(xiàn)過(guò)程也非常易懂：平臺(tái)像電視臺(tái)一樣通過(guò)積累PGC/UGC內(nèi)容來(lái)為自身吸引觀眾，再通過(guò)開(kāi)屏、信息流、插入、植入、貼片等形式通過(guò)廣告變現(xiàn)。

　　而傳統(tǒng)圖文內(nèi)容的變現(xiàn)模式則更像報(bào)紙，其變現(xiàn)途徑少于視頻。這也需要知乎結(jié)合自身特點(diǎn)探索更多的變現(xiàn)方案，在商業(yè)化這一點(diǎn)上，知乎頗有耐心。

　　在2011年，知乎尚處于創(chuàng)立早期，通過(guò)邀請(qǐng)李開(kāi)復(fù)、雷軍、徐小平等行業(yè)大牛的方式為平臺(tái)積累了第一批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并培養(yǎng)了良好的討論氛圍。較弱的商業(yè)化屬性，用戶(hù)邀請(qǐng)制度，使社區(qū)進(jìn)入了“好用戶(hù)→好內(nèi)容→好氛圍”的良性循環(huán)。

　　在實(shí)行用戶(hù)邀請(qǐng)制的兩年間，知乎積累了40萬(wàn)的種子用戶(hù)，也正是在這一時(shí)期，知乎依靠“精英化社區(qū)”的標(biāo)簽獲得了資本的關(guān)注。2013年，知乎開(kāi)放注冊(cè)后，用戶(hù)數(shù)量在短時(shí)間內(nèi)迎來(lái)了井噴式的增長(zhǎng)。到2014年底，知乎的用戶(hù)數(shù)量就已增至1700萬(wàn)。

　　用戶(hù)基數(shù)的增多，為優(yōu)秀內(nèi)容的變現(xiàn)提供了土壤，卻也讓“精英化社區(qū)”的標(biāo)簽越發(fā)貶值。知乎正面臨著和B站破圈時(shí)一樣的困境：非二次元用戶(hù)的涌入，讓B站的二次元血統(tǒng)不再純粹，非“精英”用戶(hù)的到來(lái)，也稀釋知乎的“精英血統(tǒng)”。

　　隨著知乎用戶(hù)數(shù)量的增長(zhǎng)及資本的進(jìn)駐，變現(xiàn)也成為了知乎不得不面對(duì)的問(wèn)題。2016年，知乎成立了商業(yè)廣告與知識(shí)服務(wù)兩個(gè)事業(yè)部，開(kāi)始試水廣告業(yè)務(wù)。隨后的幾年里，知乎陸續(xù)上線(xiàn)了付費(fèi)專(zhuān)欄、知乎Live、知乎大學(xué)、會(huì)員內(nèi)容等形式的知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)。信息流廣告、回答內(nèi)附電商鏈接等常見(jiàn)的變現(xiàn)手法也陸續(xù)上線(xiàn)。

　　一系列變現(xiàn)舉措，在業(yè)績(jī)上體現(xiàn)為：營(yíng)收增長(zhǎng)、收入結(jié)構(gòu)改善，代價(jià)則是升高的主營(yíng)業(yè)務(wù)成本。第三季度，知乎的主營(yíng)業(yè)務(wù)成本從去年同期的1.63億元增至3.99億元，同比增長(zhǎng)144.79%，毛利率也由去年同期的57.5%下滑至51.6%，虧損額較去年同期擴(kuò)大了145%，凈虧2.69億元。

　　在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，CEO周源稱(chēng)，知乎的電商業(yè)務(wù)正在不斷探索與演進(jìn)中，將持續(xù)推進(jìn)相關(guān)業(yè)務(wù)形成閉環(huán)。

　　能夠確定的是，知乎仍將在商業(yè)化的道路上日夜兼行。今天的知乎用戶(hù)，能在知乎看到貼吧同款信息流廣告、抖音同款舞蹈教程，能在問(wèn)題下閱讀閱文同款網(wǎng)文，也能在回答里點(diǎn)擊小紅書(shū)同款鏈接。（思維財(cái)經(jīng)出品）