本文由鎂經原創(chuàng)發(fā)布

　　作者：郭佳儀

　　曾紅極一時的減肥品牌綠瘦，在兩次借殼上市失敗之后，經過一番轉型升級，改名“壹健康”，如今又第三次沖擊上市。雖然有著超過20億的年收入和70%以上的高毛利率，但隱患也不少……

　　曾經家喻戶曉的減肥藥品牌——“綠瘦”，開始第三次沖擊上市了。

　　它曾兩次借殼沖擊A股，均以失敗告終。

　　過去近八年，它做了數(shù)次轉型升級，已經“改頭換面”，變成一家名為“壹健康”的健康管理公司。

　　轉型后的壹健康，如今發(fā)展勢頭看上去很不錯：客單價過萬，毛利率高達70%，年收入超20億元。

　　然而，壹健康新模式弊端，也開始顯現(xiàn)出來了。而且，轉型之后，口碑問題依然存在，去年被投訴超3000次……它第三次沖擊資本市場的征途，也多了些不確定性。

　　從賣減肥藥到賣服務，“三戰(zhàn)”資本市場

　　“綠瘦”品牌創(chuàng)立于2007年，品牌創(chuàng)始人叫皮濤濤，出生于1979年，祖籍在湖北監(jiān)利。

　　公開資料顯示，皮濤濤沒上過中學，為了謀生做過很多工作：賣水果、賣冰棍、養(yǎng)豬、做保安……，真正改變他命運的，是1999年到《南方都市報》當廣告銷售員。

　　他的銷售天賦開始展現(xiàn)，兩個月便靠提成攢下13萬，成了業(yè)績標兵。一年后，他便辭職創(chuàng)業(yè)。

　　▲皮濤濤，圖片來自360百科

　　在創(chuàng)辦綠瘦前，他還先后創(chuàng)辦過一家廣告公司（每日東方）和一家郵購公司（廣州市珍郵美貿易有限公司，以批發(fā)貿易、商品郵購服務為主營業(yè)務，類似于淘寶賣家）。30歲前，他便賺到了人生中第一個1000萬。

　　2006年，跟廣告業(yè)朋友的一次聊天中，他發(fā)現(xiàn)報紙中減肥產品的廣告投入占比很大?；厝ゲ殚喴环Y料后，發(fā)現(xiàn)減肥行業(yè)大有可為。

　　于是，他便嘗試上架一些其他公司減肥產品的廣告，效果出奇地好：求購電話從幾天內的幾十個，增加到兩周后的幾百個。

　　2007年，皮濤濤為他們的減肥產品專門注冊了“綠瘦”商標。隨后兩年，他帶著專業(yè)團隊考察調研，將多款安全健康的保健品甚至生產線納入麾下。2009年12月31日，他在廣州成立了廣東綠瘦健康信息咨詢有限公司，即后來的綠瘦集團。

　　當時綠瘦主要是通過雜志廣告吸引消費者撥打400電話，然后向他們推銷產品。除了在傳統(tǒng)廣告做營銷，皮濤濤還注意到了電商行業(yè)的發(fā)展趨勢，建立了自有電商平臺“綠瘦商城”。

　　2012年至2013年間，通過電子商務和大數(shù)據(jù)營銷的結合，綠瘦很快就成為行業(yè)的領頭羊。

　　據(jù)第三方公司艾瑞報告的數(shù)據(jù)，綠瘦商城為2012年中國B2C食品類電商網(wǎng)站top10榜單上榜網(wǎng)站。其中綠瘦“玉人膠囊”、“左旋肉堿茶多酚”、“苦瓜素軟膠囊”等產品更是大賣。

　　然而，當時的綠瘦僅僅只是表面風光。公開數(shù)據(jù)顯示，2013年和2014年，綠瘦還處于虧損當中，虧損金額分別為2348.38萬元和2229.19萬元。

　　期間，綠瘦還陷入了品牌信任危機。2013年9月，央視指出綠瘦涉嫌冒充保健品、注冊地造假以及非法添加等違規(guī)經營問題，這讓綠瘦在消費者心中的形象大打折扣。

　　在這種情況下，皮濤濤開始帶領公司往“數(shù)據(jù)驅動”型企業(yè)轉型，并在2014年成立了綠瘦數(shù)據(jù)中心，開始用數(shù)據(jù)來優(yōu)化內部管理以及用戶管理，并新增了一個“體重管理咨詢”業(yè)務，公司也在2015年扭虧為盈。

　　與此同時，皮濤濤也萌生了借殼上市的想法，只是，上市之路要遠比皮濤濤預想的要坎坷。

　　2015年12月，彼時停牌半年的新中基（中基健康(3.860, -0.05, -1.28%)，000972.SZ）發(fā)布了重組預案，擬作價15億元，收購廣東綠瘦100%股權。

　　當時15億的交易價格遭到了質疑，這是因為，綠瘦截至2015年10月31日未經審計的合并報表的賬面凈資產僅為2358.62萬元，溢價高達6284.07%。

　　除了估值問題外，焦點還集中在綠瘦產品是否有效、是否會有效帶動新中基向大健康產業(yè)轉型等問題上。最終，這項交易因中基健康未能支付資金而終止。

　　第一次借殼上市失敗后，皮濤濤暫時先把上市的事擱置在一旁，開始對公司進行改造與升級，朝著“互聯(lián)網(wǎng)+”、“大健康”方向發(fā)展。

　　2016年，綠瘦開始集團化運營，成立了“綠瘦健康產業(yè)集團”；2017年吸納壹邦健康產業(yè)公司增加慢性病板塊，在數(shù)據(jù)化大健康板塊尋找發(fā)展可能性。2018年起，綠瘦更注重品牌建設，在體育與文化方面發(fā)力；2019年拓展了綠瘦的線下機構，開設美學中心，減肥訓練營等……

　　▲壹健康2009年至2019年轉型升級時間軸，鎂經制圖

　　經過一系列轉型升級之后，綠瘦集團在2015年嘗試第二次借殼上市。

　　2020年5月18日，綠瘦集團的控股股東“優(yōu)創(chuàng)投資”又與棒杰股份(8.550, 0.29, 3.51%)（002634.SZ）簽署了《投資意向書》，棒杰股份擬向優(yōu)創(chuàng)投資有限公司、皮濤濤以發(fā)行股份的方式購買綠瘦健康產業(yè)集團有限公司的100%股權。交易完成后，棒杰股份的實控人將發(fā)生變更。

　　在市場看來，此舉意味著綠瘦將借助棒杰股份實現(xiàn)A股上市。

　　不過，不到半個月，該項收購案因核心條款未能達成一致而終止。

　　綠瘦健康兩次借殼上市失敗背后，存在諸多問題和爭議，例如經營違規(guī)、非法添加成分等等。有業(yè)內人士指出，對于多次被曝出負面新聞的綠瘦集團來說，借殼上市可能是其避開監(jiān)管曲線上市的方式。

　　第二次借殼上市失敗之后，綠瘦又消停了近3年時間。期間還改了個名，在2021年11月更名為“廣東壹健康產業(yè)集團股份有限公司”（簡稱壹健康）。

　　直到今年6月份，壹健康才向港交所提交了招股書，打算以68億元的估值在香港上市。

　　此時的壹健康已經是一家年入超20億元的公司，它還在招股書中強調，截至2022年末，壹健康是行業(yè)內少數(shù)實現(xiàn)盈利的數(shù)字化健康管理企業(yè)之一。

　　轉型之后，新模式有利有弊

　　轉型之前的綠瘦，是一家以買減肥瘦身產品為主的公司，曾聘請謝娜、黃圣依等明星代言，倡導健康瘦身。

　　綠瘦的減肥產品廣告曾經遍布報刊、電視節(jié)目，它還通過自有平臺綠瘦商城、經銷商代理等渠道來售賣產品。

　　那時的綠瘦規(guī)模并不大，根據(jù)2015年第一次借殼上市時的交易預案，2013年至2015年1月-10月，綠瘦的營收分別為1.63億元、1.34億元、1.97億元，而且前面兩年還在虧損。

　　經過近八年的轉型之后，改名“壹健康”的綠瘦，業(yè)務模式已經發(fā)生了大改變，目前壹健康集團旗下有兩大品牌——“綠瘦”和“壹邦”，對應“體重管理”和“慢病管理”兩大業(yè)務。

　　這兩大塊業(yè)務的商業(yè)邏輯其實是一樣的：購買流量獲客、用戶購買產品、提供一對一線上服務，形成一個完整的健康服務體系閉環(huán)。

　　那么，具體是怎么運作的呢？我們以體重管理業(yè)務為例，拆解一下這套商業(yè)模式。

　　第一步是購買流量獲客，壹健康的渠道主要以線上為主，從各大互聯(lián)網(wǎng)平臺引流獲客，然后變現(xiàn)。

　　據(jù)披露，該公司獲取流量的入口非常多，既包括抖音、快手等短視頻直播平臺，也包含了京東、天貓等電商平臺，以及小紅書等社交媒體，連百度、360等搜索引擎也是它獲取流量的途徑。

　　所以，壹健康每年在購買流量上都要花費不少錢。招股書的數(shù)據(jù)顯示，2022年，該公司的前五大供應商中，提供互聯(lián)網(wǎng)流量采購服務的公司占據(jù)大多數(shù)，其中向“公司A”的采購占比為30%。

　　▲壹健康的前五大供應商，圖片來自招股書

　　有媒體猜測，“公司A”很可能就是抖音平臺，因為2020年和2021年，向“公司A”的采購占比分別為16.8%和13.8%，2022年才大幅提高。壹健康也恰好在2022年才開始在抖音直播銷售產品。

　　其實這一步只是在賣產品，這并不是壹健康營收的主要來源。

　　第二步是引流。根據(jù)消費者下黑貓投訴【投訴入口】平臺上的反饋，消費者只要在抖音或其他電商平臺購買其產品，幾天內便會接到一個“健康顧問”的電話，告知要在正確的指導下服用產品。

　　▲消費者對壹健康的投訴，圖片來自黑貓投訴平臺

　　這個“健康顧問”會加消費者的微信，先是詢問一些基本信息（性別、身高、體重、年齡等等），然后又講一大堆關于肥胖的問題，讓消費者覺得他們很專業(yè)，最后再推薦消費者購買他們的減肥服務方案。

　　第三步就是用一個叫好享瘦的APP承接外部流量，然后賣服務。

　　根據(jù)招股書披露的信息來看，壹健康會將引流進來的客戶分為三類：

泛客戶：就是從其他平臺購買產品后被引流過來的客戶，泛客戶的客單價僅有73元；

精準客戶：公司派“健康顧問”跟泛客戶聯(lián)系，詢問個人情況以及減肥需求，并推薦更多產品，完成這一步，泛客戶就成了精準客戶，客單價提高到516元；

深度客戶：該公司進一步將精準客戶引流到好享瘦APP，并開始推銷定制化的體重管理服務套餐，精準客戶的評價客單價在1萬元以上。

　　公開資料顯示，壹健康的體重管理服務套餐將一個減肥周期分成了四個階段，分別為啟動期、減重期、塑型期和維持期。

　　每個階段的價格都不一樣，啟動期的定價最低，在150元-5800元，減重期的定價最貴，在370元-18000元之間。

　　▲壹健康不同階段服務的報價，鎂經制圖

　　這就是壹健康體重管理業(yè)務的整個運作模式。

　　它的慢病管理業(yè)務大致也是這樣一個套路，只是在一些細節(jié)方面有出入。例如，用另一個壹邦APP承接流量，慢病管理的客戶僅分為精準客戶和深度客戶，而且主要通過產品銷售實現(xiàn)收入，增值服務聲稱是免費提供的。

　　▲壹健康兩大塊業(yè)務的模式示意圖，圖片來自招股書

　　這套商業(yè)模式有利也有弊。優(yōu)點是客單價很高，其深度客戶的客單價均在萬元以上，2022年達到了近1.2萬元；毛利率也很高，公司整體毛利率能達到70%以上，2022年，體重管理和慢病管理業(yè)務的毛利率分別為63%和86%，后者近3年的毛利率均維持在80%以上。

　　營收表現(xiàn)也不錯，2020年—2022年，壹健康的營收分別為20.52億元、17.96億元、24.23億元，2021年營收下滑主要是受疫情影響。

　　問題也很突出，凈利率和凈利潤很低。2020年-2022年，它的凈利潤分別為1.88億元、-1842.3萬元、1.12億元，凈利率僅分別為9.16%、-1.03%、4.62%。

　　造成這一局面的原因在于營銷成本太高了。2020-2022年，壹健康銷售及營銷費用分別為9.18億元、10.44億元和14.01億元，3年來營銷的費用就高達33億，占總收入比重達到44.8%、58.2%及57.8%。

　　公司的銷售及營銷成本里，一半以上都用來買流量了。招股書的數(shù)據(jù)顯示，2022年，互聯(lián)網(wǎng)流量采購開支的占比達到了65%，而且可以看到，這部分成本還在逐年遞增。

　　▲壹健康的銷售及營銷費用明細，圖片來自招股書

　　相比在購買流量和營銷方面的出手闊綽，壹健康在研發(fā)方面的投入則略顯不足。2020年至2022年，該公司的研發(fā)投入分別為2590萬元、2700萬元和2110萬元，占總收入比重1.3%、1.5%及0.9%。

　　從上述數(shù)據(jù)來看，壹健康本質上還是一家營銷驅動型的公司。而且從高昂且逐年遞增的流量成本來看，它很可能已經陷入了“替互聯(lián)網(wǎng)平臺打工”的困境之中。

　　第三次上市，面臨三大“絆腳石”

　　和前兩次沖擊上市的目的地不同，這次壹健康選擇了在港交所上市。

　　壹健康在招股書中表示，此舉是出于“A股上市的不確定性”、“較長的上市時間”等因素綜合考慮后決定的。

　　可即便壹健康選擇在港股上市，依然不被看好。

　　多家財經投資媒體表示，壹健康存在兩大業(yè)務板塊仍不穩(wěn)定，不同階段的客戶留存率卻不存在延續(xù)性，旗下軟件注冊用戶轉化率也較低，并且廣東壹健康與消費者之間還存在較多等待開庭的買賣合同糾紛等等問題，這些疑慮都反映了資本市場或許并不看好壹健康此次上市。

　　從它自身的情況來看，主要存在三個爭議比較大的問題。

　　第一個是壹健康一直以來最具爭議的口碑問題，轉型后似乎并沒有得到改善。

　　在最新招股書中，壹健康也坦白了這一點。僅2022年，公司的產品及服務在12315平臺及黑貓投訴平臺投訴總數(shù)高達3011次，平均每天就要遭到8次投訴。

　　其中多數(shù)內容都是消費者被網(wǎng)站廣告吸引，或者添加了“壹健康管家”的微信，購買產品后，沒有產生其所承諾的效果，也無法退款。

　　▲壹健康的投訴信息，圖片來自黑貓投訴平臺與小紅書

　　由于這些投訴，壹健康未來可能需要面對監(jiān)管的各種問詢：其產品究竟有多少質量問題？所描述的功效是否屬實？銷售方式是否存在不合法的地方？

　　子彈財經認為，雖然綠瘦改名叫“壹健康”了，但產品口碑并沒有改善，這也必然會影響資本市場對公司的信任度。

　　第二個是業(yè)務層面的問題，壹健康正面臨著注冊用戶下降，用戶活躍度低迷的局面，而與之有關的競爭對手品牌發(fā)展的勢頭卻很強勁。通過流量應用軟件下載市場發(fā)現(xiàn)，對比起同類型軟件下載量，壹健康旗下軟件的表現(xiàn)也是不盡人意。

　　▲壹健康旗下軟件與競品數(shù)據(jù)對比，圖片來自小米應用商店

　　公開數(shù)據(jù)顯示，體重管理方面，keep月活躍用戶數(shù)高達3640萬人，薄荷健康月均活躍用戶數(shù)達到1000萬人；慢病管理方面，方舟云康運營的健客平臺的月活躍用戶數(shù)高達910萬人。

　　而壹健康的數(shù)據(jù)可以說是相形見絀，旗下軟件好享瘦平均月活躍用戶數(shù)分別為11.5萬人、10.1萬人、11.25萬人。壹邦App的平均月活躍用戶數(shù)僅為1.27萬人、1.20萬人，可以說甚至比不上競爭對手的零頭。

　　▲壹健康旗下應用軟件數(shù)據(jù)，圖片來自招股書

　　對壹健康這種互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，這并不是一個好的跡象。軟件用戶使用與活躍度呈現(xiàn)的消沉態(tài)勢可能最終會發(fā)展成為棘手的問題，導致它加大流量采購成本，進一步壓縮凈利潤。

　　第三個是壹健康的資金壓力問題。近年來，壹健康花錢越來越闊綽，導致現(xiàn)金流出現(xiàn)了惡化，經營活動現(xiàn)金流金額減去資本開支后的現(xiàn)金，從2020年的2.2億元減少至2022年的2000萬元。

　　過去三年，它主要干了三件現(xiàn)金支出比較大的事：

一是修建華南總部和翻新華中總部，華中總部翻新后，壹健康將部分物業(yè)出租；二是大手筆分紅，2020年公司現(xiàn)金分紅3.8億元，同期的自有現(xiàn)金流才2.2億元；三是2021年9月，公司以1億元的價格，向控股股東優(yōu)創(chuàng)投資和皮濤濤收購了壹邦集團100%的股權，這筆錢已經在去年以現(xiàn)金支付。

　　值得注意的是，在它做這三件事期間，公司的自有資金似乎并不足以支撐它做這三件大事。

　　壹健康基本上是靠著借款舉債來完成這三件事的。數(shù)據(jù)顯示，從2021年開始，該公司便開始大幅舉債，未償還借款從2020年的零，增長至2022年底的4.31億元，截至今年4月底，進一步增長至5.06億元。

　　過去三年，其資產負債比率（負債總額除以權益總額）也在快速增長，2020年-2022年，該數(shù)值分別為0.2、0.4、0.5。

　　上市前花錢突然變得闊綽了，這也讓一些財經媒體產生了懷疑，壹健康是否趁著上市之前花樣套現(xiàn)？

　　在外界看來，以上這些問題，很可能會為壹健康沖擊港股上市的“絆腳石”。