4月26日，今日頭條因大量竊取百度“TOP1” 搜索產(chǎn)品結(jié)果，被百度以不正當(dāng)競爭為由起訴到北京市海淀區(qū)人民法院，要求字節(jié)跳動立即停止侵權(quán)，賠償相關(guān)經(jīng)濟損失及合理支出共計人民幣9000萬元，并連續(xù)30天在其App及網(wǎng)站首頁道歉。

百度方面向法院出示了一些證據(jù)：今日頭條搜索 “螃蟹和西紅柿吃會中毒嗎”，首個搜索結(jié)果中的圖片上赫然打著百度LOGO水?。辉诮袢疹^條搜索“一立方厘米水等于多少升”時，里面毫無規(guī)律的夾雜了4個字，乍看上去玄乎的很，似乎是出現(xiàn)了程序亂碼，而將它們合起來時，大家才恍然大悟，這居然是一句暗語“抄自百度”。

小編還搜索發(fā)現(xiàn)，目前相關(guān)搜索結(jié)果已經(jīng)被今日頭條撤下。

今日頭條目前估值已經(jīng)750億美金，已經(jīng)是一個巨頭，為何還會出現(xiàn)公然抄襲的局面？

其實，這一局面跟今日頭條的商業(yè)模式有關(guān)系，字節(jié)跳動旗下子公司錘子科技曾有過一句很知名的口號：漂亮得不像實力派。這句話如今放在字節(jié)跳動身上似乎也適合，那就是，雖然數(shù)據(jù)看上去很漂亮，但是你到底，是不是個實力派？

- 2 -

每每和朋友聊起字節(jié)跳動這家公司，總覺得這會是一家很牛的公司，至于牛在何處，又始終找不到有說服力的答案。

直到前阿里巴巴B2B總裁衛(wèi)哲在混沌大學(xué)的演講中，給到了“今日頭條之所以成功，是因為第一個建立了中臺系統(tǒng)”的觀點，大家才仿佛找到了抓手。這個觀點夠新穎、夠創(chuàng)新，也有著足夠的傳播力，乃至可以把字節(jié)跳動塑造成傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的風(fēng)向標(biāo)。

據(jù)了解，字節(jié)跳動的中臺體系由用戶增長、技術(shù)和商業(yè)化三個部門組成，今日頭條、抖音等明星產(chǎn)品均共用著一套中臺系統(tǒng)，在拉新、留存、變現(xiàn)等核心環(huán)節(jié)上，這些產(chǎn)品的運作手法都一脈相承。

有了這樣有說服力的“素材”，很適合讓創(chuàng)業(yè)公司講故事，而張一鳴的講故事能力，更是大師級的存在：

字節(jié)跳動成了家喻戶曉的App工廠，正是依賴強大的中臺系統(tǒng)，可以流水線般的生產(chǎn)爆款A(yù)pp?；蛟S“工廠”一詞還有些野蠻的味道，但實際上，在超級App制勝的移動互聯(lián)網(wǎng)賽道里，擁有批量制造網(wǎng)紅App的能力，恰恰是最值錢的地方。

字節(jié)跳動的這些爆款，無一例外都是“殺時間”利器。這家公司非常擅長用算法推薦占領(lǐng)用戶的時間，因而獲得流量，接下來繼續(xù)用流量換流量，然后讓流量變現(xiàn)。畢竟在中國的互聯(lián)網(wǎng)世界里，直接讓用戶直接付費往往費力不討好，而通過占領(lǐng)用戶時間再而變現(xiàn)則成了最暢通的商業(yè)模式。

但百度的一紙訴狀，引發(fā)了外界對字節(jié)跳動技術(shù)實力的反思，因為道出了這樣一個事實：今日頭條所謂的“頭條搜索”，是大量盜用了百度“TOP1產(chǎn)品”的搜索結(jié)果。

技術(shù)被今日頭條視為中臺系統(tǒng)的骨干之一，在赤裸裸的“盜用”現(xiàn)實面前這似乎又站不住陣腳。所以我們之前所理解字節(jié)跳動的“中臺”，或許更多是“流量運營中臺”，而“技術(shù)研發(fā)中臺”的屬性，在這件事上，顯得有些薄弱。

- 3 -

今日頭條信誓旦旦要進(jìn)軍的搜索，最終被搜索內(nèi)容中的“彩蛋”抓了現(xiàn)行。而比技術(shù)作弊更可怕的，是對字節(jié)跳動高增長和商業(yè)化能力的質(zhì)疑。

用戶增長方面被提及最多的是張一鳴的“流量騰挪術(shù)”：先用幾十款產(chǎn)品篩選出內(nèi)涵段子，然后供養(yǎng)出了今日頭條，再然后孵化出了抖音、西瓜視頻、火山小視頻……就好像是賭場里的莊家，騰挪之間流量雪球已經(jīng)越滾越大。

2018年是個轉(zhuǎn)折點，字節(jié)跳動的流量盤子已經(jīng)很大，出擊的方向也越發(fā)多元，電商、泛娛樂、游戲、互金、教育，幾乎將觸角伸到了互聯(lián)網(wǎng)的每一個角落?？蓮?fù)盤字節(jié)跳動在2018年的成績單，也僅有“懂車帝”等少數(shù)產(chǎn)品達(dá)到了百萬日活。

比較典型的是，有意對標(biāo)小紅書的“新草”，用戶增長幾近停滯，對標(biāo)VIPKID的gogokid，日活和付費率都不高，另一款名為aiKID的教育類產(chǎn)品，已經(jīng)停止運營四個多月。張一鳴的流量騰挪術(shù)還只適用于淺層次的內(nèi)容，刺激用戶的大腦分泌多巴胺。

用戶增長失速后，隨即被懷疑的就是字節(jié)跳動的商業(yè)化能力。

流量換流量的神話背后，被遮掩的是字節(jié)跳動一貫的增長方式：盡可能大的壓縮利潤，讓廣告收入全部再投入，進(jìn)而維持高速增長的局面。一位內(nèi)部人士透露說，“2018年有項目花了三個億，但是日活還不過萬。”字節(jié)跳動敢于為新產(chǎn)品砸錢是不爭的事實，未曾想已經(jīng)到了近乎瘋狂的程度。

可以查詢到的公開資料是TikTok在海外市場的表現(xiàn)，僅2018年就為Google支付了多達(dá)3億美元的廣告費用，TikTok去年在海外市場的虧損也高達(dá)12億美元。抖音2018年在全球3億的日活，背后是數(shù)十億美元的投入。

另外一個被忽略卻值得擔(dān)憂的事情是，App Annie數(shù)據(jù)顯示，在最近一個季度中，TikTok在美國應(yīng)用市場的排名下降明顯。4月中旬開始，TikTok在IOS應(yīng)用排行榜中跌到30以外，安卓市場排名也向下探至30左右。以及在Sensor Tower數(shù)據(jù)中顯示，TikTok在安卓端出現(xiàn)了直線下跌。這一現(xiàn)象，最直接的原因之一，就是廣告投放的減少。

在脆弱的增長因素和絕情的現(xiàn)實面前，一旦大規(guī)模的現(xiàn)金流斷裂，字節(jié)跳動的商業(yè)模式或?qū)⒚媾R更嚴(yán)峻的考驗。

- 4 -

張一鳴大概意識到了字節(jié)跳動的虛胖和薄弱之處的顯現(xiàn)，一面向投資者作出2019年的營收承諾，一面在大環(huán)境紛亂硝煙的掩護(hù)下進(jìn)行補課。

一個明顯的動作就是“去肥增瘦”，即砍掉那些效率低、不必要的業(yè)務(wù)。等于間接承認(rèn)了字節(jié)跳動在2018年在商業(yè)化上的盲目，那些在電商、教育、游戲、金融等方面的高調(diào)布局，可能會偷偷縮減支出，或者直接下線。

比如已經(jīng)有人在在脈脈上爆料稱，gogokid正在大規(guī)模裁員，比例在70%~80%左右，少說也有50%，銷售要從700~800人砍到200人的規(guī)模。官方的回答也頗為微妙：“目前gogokid正處于績效季，工作和人員的優(yōu)化調(diào)整屬于正常范圍內(nèi)。”

另一個明顯動作是“開源節(jié)流”。開源指的是優(yōu)化以廣告為主的營收結(jié)構(gòu)，在直播、搜索、內(nèi)容付費、電商、游戲聯(lián)運等業(yè)務(wù)上探索增長空間。節(jié)流的重心在提高花錢的效率，將投入產(chǎn)出比納入員工的OKR中。

還是以gogokid為例，上線后就開始了鋪天蓋地的廣告宣傳，巴士、樓宇、地鐵、綜藝節(jié)目等場景里充斥著gogokid的廣告，并邀請章子怡作為代言人。這可與

外界所說的，"通過頭條系A(chǔ)pp的流量供給，盡可能大的降低拉新成本，然后將流量變現(xiàn)"的故事并不相符。

張一鳴的補課并沒有錯，但也留下了一些潛在的風(fēng)險點。

沒有充足的現(xiàn)金流支撐，流量換流量的玩法并沒有持續(xù)，特別是在資本市場對字節(jié)跳動重新估值的時間點上，恐怕不是個好消息。同時字節(jié)跳動為了盡快IPO，為了拿出一份漂亮的業(yè)績表，可能會進(jìn)一步去肥增瘦、優(yōu)化裁員，在“軍心”上存在很大的不確定性。

問題在于，張一鳴在補課時幾乎沒有提及技術(shù)研發(fā)投入。當(dāng)然，技術(shù)研發(fā)是持久戰(zhàn)且并不是即時反饋的工作，在面對IPO急行軍的路上，沒有放在首要地位，也可以理解。但這卻造成了亡羊補牢式技術(shù)短板彌補的缺失，也沒有選擇把現(xiàn)有的業(yè)務(wù)進(jìn)一步深耕，這恰恰是最可怕的。

- 5 -

3月中旬，字節(jié)跳動完成了對游戲公司上海墨鹍的收購，彼時就傳出了字節(jié)跳動進(jìn)軍游戲市場，與騰訊、網(wǎng)易一較高下的傳聞；

3月下旬，字節(jié)跳動的全資子公司北京量子躍動科技有限公司成為泰洋川禾文化傳媒徐州有限公司的新增股東，后者的主營業(yè)務(wù)為藝人經(jīng)紀(jì)，包括Angelababy、周冬雨、陳赫等流量明星，以及papi醬等短視頻博主；

與此同時，字節(jié)跳動對錘子科技的收購也告一段落，Smartisan OS的微博認(rèn)證變成了北京大眼星空科技有限公司，這家公司的背后是北京星云創(chuàng)跡科技有限公司，同樣是字節(jié)跳動的全資子公司。

很難想象這些投資并購和字節(jié)跳動主營業(yè)務(wù)的直接關(guān)系，但細(xì)究之下也能發(fā)現(xiàn)這是字節(jié)跳動不得不為的結(jié)果。

原因則在于字節(jié)跳動的命門——信息流分發(fā)模式。該模式讓今日頭條在短時間內(nèi)迅速爆發(fā)，雖然后續(xù)演化出了抖音、西瓜視頻等爆款產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)鏈條卻一直很短。不同于滴滴和美團既想做深又想做寬的打法，字節(jié)跳動短期內(nèi)向上做深的可能性并不大，唯一的出路就是把攤子鋪大。

代價也很明顯，沒有縱深就沒有護(hù)城河，沒有壁壘，沒有防御的緩沖地帶。百度在發(fā)力信息流業(yè)務(wù)后，短短一年時間內(nèi)就在營收和日活上超過了今日頭條。騰訊僅僅靠用戶頭像和昵稱，就給了多閃致命一擊，近乎打消了字節(jié)跳動的社交夢。

張一鳴當(dāng)然知道命門在哪里，App工廠顯然是最理想的生存姿態(tài)，于是字節(jié)跳動也成了TMD中最熱衷于國際化的玩家，國內(nèi)擴張受阻后轉(zhuǎn)向國外，國外空間更大。

但國際化的擴張依舊不是一帆風(fēng)順，印度對TikTok的封禁，就給了字節(jié)跳動當(dāng)頭棒喝。作為抖音最大的海外市場，一旦被印度拒之門外，不僅意味著多年的廣告投入打了水漂，還可能面臨商業(yè)模式崩盤的危險。所以字節(jié)跳動馬上用對印度政府10億美元的投資許諾，換來了TikTok在印度的暫時安全。

- 6-

字節(jié)跳動從哪里找10億美金？IPO將是字節(jié)跳動的最大期望。

但2019年，大型獨角獸公司的IPO無疑正在進(jìn)入寒冬，相比過去幾年滿地是泡沫的行情，市場已經(jīng)發(fā)生了重大變化。2019第一季度結(jié)束之后，估值達(dá)到560億美元的滴滴估值已經(jīng)下降了三分之一。

金融時報報道稱，估值750億美元的字節(jié)跳動，也正在遭遇價值下降，該公司就在去年8月就希望在2019年就進(jìn)行，但現(xiàn)已調(diào)低期望值，將IPO時點推遲到2020年末。

早在2018年的6月份，騰訊就已經(jīng)跟今日頭條撕破了臉皮，雙方都把對方告上了法庭，然后開始了一場轟轟烈烈的頭騰大戰(zhàn)。而現(xiàn)在，百度也已經(jīng)正式起訴今日頭條，BAT三巨頭的兩大巨頭，已經(jīng)正式對頭條宣戰(zhàn)。

750億美元的估值，這到底是高估、虛火、還是捧殺，有待資本市場的驗證。